As mentiras do marketing

Consumo e qualidade de vida
As mentiras do marketing

De uma forma muito convencional, podemos definir o marketing como um conjunto de técnicas e ferramentas utilizadas pelos sectores público e privado a fim de conservar ou expandir o seu segmento de mercado, orientando com sucesso a procura/sedução dos consumidores para os seus bens de consumo ou serviços.

O recurso a uma série de técnicas que concorrem para a realização deste objectivo constitui o que se chama “a estratégia de marketing”. Nesta acepção, comunicação publicitária, a comunicação relacional e os métodos de venda são elementos de tal estratégia.
O marketing é bem sucedido quando revolve positivamente a oferta impulsionando a procura. Se uma empresa petrolífera se envolver na pesquisa de biocombustíveis ou na investigação de combustíveis fósseis mais limpos, seguramente que quererá advertir os seus potenciais compradores para uma imagem de responsabilidade ambiental. O marketing não é alheio aos ventos dos sistemas financeiro e social, investiga preços, políticas de promoção e as diferentes dimensões da qualidade e de satisfação que estão na ordem do dia dos diferentes segmentos da procura. De igual modo, o marketing está atento aos factores concorrenciais e ao sentido de fidelidade e de desfidelização das marcas.

Numa sociedade de consumo que triunfa na aceleração técnica e tecnológica, envolvida nas redes de comunicação e no tempo real, a necessidade de conquistar mercado chega a ser superior à necessidade de produzir. Vender envolve operações cada vez mais complexas sobre a oportunidade de produzir séries curtas no contexto da agressividade concorrencial e do quadro da exigência cada vez maior por parte dos consumidores. A hiperprodução e a hiperescolha geraram fenómenos de atracção e rejeição que determinam estratégias de marketing cada vez mais afinadas através de estudos de mercado e do problemático conhecimento dos gostos e preferências dos utilizadores.
O fecho de abobada deste marketing tem sido o marketing mix, que toma em consideração as características do produto (incluindo o posicionamento, o design, o logotipo e a embalagem, passando pelos preços e distribuição até chegar às expressões de comunicação de venda do produto). Foi com este arsenal do marketing mix que as empresas delineavam as suas políticas (de produto, de preços, de aliados na distribuição e a escolha da boa comunicação). No entanto, muitos estudiosos do marketing entendem que a sociedade em rede e do hiperconsumo tem que reformular conceitos, tornando-os mais manejáveis e expeditos.
Em “As Mentiras do Marketing”, Seth Godin considera que as boas histórias têm que ser sinceras e alcançarem eficazmente a cosmovisão dos diferentes grupos de compradores. Correspondem a uma forma totalmente diferente de fazer negócios contando historias que se espalhem. Se as histórias não se espalharem devidamente o bem ou serviço torna-se irrelevante e o produto morre, arrastando muitas vezes a empresa (“As Mentiras do Marketing”, por Seth Godin, Editorial Presença, Novembro de 2006).
Contar uma história é saber comunicar. Ao dizer que todos mentimos, o autor pretende sugerir que as mentiras do marketing contribuem para nos tornar a vida mais fácil num mundo complexo. Os profissionais do marketing contam as histórias e os consumidores acreditam nelas. A história tem que ser coerente desde do sítio da Internet passando pelo pessoal da empresa, até à proposta de sedução daquilo que se pretende pôr à disposição do público, porque o que nós compramos é o modo como o processo nos faz sentir. Independentemente de isto ser verdade ou mentira, o imaterial, o peso do imaginário têm hoje preponderância nas escolhas já que o nosso quadro de necessidades ganhou elasticidade (as necessidades são práticas e objectivas e os desejos são irracionais e objectivos).
Para o autor, os consumidores cobiçam coisas que entendem que lhes pouparão tempo, que lhes permitirão sentirem-se melhor na sua pele ou outro nível estatutário. Marketing é, em definitivo, uma boa história verdadeira onde se promete algo em que o comprador confia ou está ávido em experimentar (as boas histórias coincidem com a boa visão do mundo). Quando o telefone toca à hora do jantar e é um operador de telemarketing a vender-nos possíveis vantagens nos pacotes telefónicos nós não estamos atentos e desligamos.
Para o comprador acreditar no que se propõe vender tem de estar disponível para ouvir a história, já que o marketing não é mais que uma divulgação de ideias em que o produto ou serviço propostos coincidem com o nosso olhar sobre a civilização. O profissional de marketing não controla o mercado, limita-se a produzir mensagens que podem levar os consumidores à convicção que pela sua satisfação podem alterar o mercado. O fabrico deixou de ser difícil, especial ou diferenciado. Como se sabe, desde que a sociedade de consumo triunfou nos anos 50, o difícil não é produzir, é levar a comprar.
Se o marketing for incapaz de explicar a diversidade e dirigir-se indiferenciadamente a toda a procura, vai falhar. A cosmovisão passa por admitir que todos nós temos crenças, valores e ideias preconcebidas que não são exactamente as do vizinho. A segmentação por cosmovisões pode ser a chave do êxito seja como for, essa chave do êxito tem uma elevado dose de imprevisibilidade que não passa só por contar bem a história, obriga os profissionais a estar permanentemente atentos à rotação de decisões, aos elementos aglutinadores e desagregadores da sociedade.
Quando a história é mal contada ou é fraudulenta, o marketing pode destruir a empresa pondo os consumidores em cólera com a impostura que engoliram. Recorde-se que a indústria tabaqueira fomentou o prestígio e os atributos do fumador mas esqueceu-se das pessoas. Estas agora pedem indemnizações, o que significa que o quadro reivindicativo e as exigências da cidadania são factores que levam a falar verdade e a reposicionar o marketing. Para jogar com sinceridade, os profissionais de marketing têm que saber reflectir às avessas, isto é, medir os fracassos (porque é que ninguém reparou no produto, porque é que os clientes partiram, porque é que não contaram a história aos amigos).
Mesmo os produtos extraordinários tem que captar a nossa atenção, sem agredir a nossa cosmovisão. A receita passa por um plano em que se conte bem a história, em que a história vale a pena ser observada e até vivida. Esta a mensagem derradeira que o autor deixa aos seus colegas de marketing: inventar uma história coerente e autêntica, sólida, honesta e transparente.
“As Mentiras do Marketing” são um vigoroso manifesto para todos aqueles que trabalham na comunicação do lado das vendas. Esta apologia de contar histórias entra muitas vezes em conflito com os legítimos interesses do consumidor e não é só por causa de histórias fraudulentas ou mal contadas. Acresce que vivemos numa época de responsabilização, de solidariedade e ética nos valores do mercado. O marketing tem outro quadro de referências a atender e que muitas vezes esquece. São as incúrias do marketing que podem lesar as expectativas dos consumidores. Mais uma razão para que os estudos de satisfação dos consumidores tal como eles são apresentados numa perspectiva manipulada pelas empresas (do crédito, da informática, de vestuário, de saúde…) o deixem de ser, ouvindo a voz sincera das múltiplas cosmovisões daqueles que querem uma história bem contada sem estudos laboratoriais mentirosos que só servem para encher o olho dos congressistas e das assistências preparadas para engolir mentiras.

Beja Santos in www.noticiasdaamadora.com.pt